拍抖音、开网店、建微信群,就是数字化转型吗

编者按:本文来自微信公众号“馒头商学院”(ID:mantousxy),36氪经授权发布。

作者|王欣

编辑|韩俊杰

大家好,我是馒头商学院创始人王欣。

2020年,相信对于许多企业和个人来说,都是非常特殊的一年。很多企业在这场疫情中经受了不同程度的考验。这场疫情也让我对企业的发展有了更多的思考。

在疫情形势最严峻的时候,我曾和馒头的营销导师、剑桥大学的尹一丁教授交流了彼此的看法,在过程中,尹教授的一段话让我印象特别深刻,他是这样说的:

“这次疫情真正凸显了企业数字化转型的重要性。这件事的成败几乎关乎企业的存亡。任何一个企业都必须从这次疫情中得到深刻的反思和进行彻底变革的动力。企业只有真正成为数字型企业了,才有可能抗拒一切打击。我记得上次在馒头商学院的年终大课(2019年12月29日)上,我最后总结时说到,大家还有9年时间做好迎接数字化浪潮的准备。现在看来,其实大家当时只有9天时间而已。”

馒头从19年开始,专注于企业的数字化转型和培养数字化人才,这场疫情让我看到了企业数字化转型的必要性,也让我更加笃定馒头业务方向选择的正确性。

可以说这场疫情加速了企业数字化转型过程,它对整个行业是一次重新洗牌。在这个过程中我们能看到,数字化基础不好的企业,市场份额、用户都会有一些挤压。熬过来的企业,都是数字化根基比较好的。

因此我经常跟大家讲,这次疫情对所有企业都是一场倒逼,不是想不想做的问题,而是你必须要做的问题。

我们可以看到一些企业,建社群、开直播、拍短视频卖货,转型线上,积极开展自救。但以为做了这些,就是已经完成了数字化转型,这样的认识是不对的。

很多传统企业所谓的数字化转型或是线上化转型,做短视频也好,直播也好,其实只是销售渠道的线上化。实际上这只是数字化转型当中很小的一部分。

真正的数字化,早已渗透到产品、运营、营销等各个方面。

关于企业的数字化转型,我曾在中欧商学院的校友会上做过一次分享,以下是我分享的内容,希望能给大家带来一些帮助。

什么是企业的数字化?

在我看来,企业的数字化特征主要体现在2个方面。

1、企业和用户之间有在线互动的界面

疫情时,你没有办法接触到人,这个时候你的用户是否可以通过微信公众号、app、在线网站等各种平台,来订购和使用你的业务?我把这比作猎人和农夫的关系。

传统企业主要由销售人员构成,只要这些人经常出去干活,就能打到猎物回来。有时打到鹿,有时打到羊,那公司就有吃的,这其实就是猎人。

如果企业做了线上化,就像是在耕地。到点播种,接受阳光雨露,到时候收割就可以。

数字化的企业,其实就是从猎人打猎的模式,变成农夫耕种的模式。他的收获不是高低起伏,而是一条很平缓的线,产量非常稳定。

我经常说这叫“躺赢”,就是在家躺着,也可以数钞票。即使公司今天不营业,你的用户还可以通过APP,网站,小程序或是微信服务号,订购你的产品,这不就是躺在家里数钞票吗?

2、具有物理世界的数字化拷贝

所谓的数字化拷贝,是指你真实的三维世界中的东西,在机器上,在整个网络空间里,都有一个虚拟的拷贝。

比如疫情最严重的那段时间,因为不能去公司上班,很多企业选择远程办公,使用线上办公软件钉钉、企业微信、飞书的人非常多。

这种其实就是帮助我们打造了一个虚拟的办公空间,完成了公司内部办公的数字化流程。

如何数字化转型?

数字化转型如何去做?很多企业可能仍然不得章法。我总结了一个模型,叫“一个中心,两个基本点”,大家可以参考。

一个中心,就是以用户为中心;两个基本点,一个是数字化资产,另一个是数字化组织能力。

1、一个中心

我看到很多人做数字化转型工作,比如拍抖音,开网店,建社群,大家所做的事其实都是一颗颗珠子。但是它需要一根线,把这些事都串起来。这根线,就是以用户为中心。

以用户为中心体现在哪里?你需要考虑这些问题。

你真的了解用户心里是怎么想的吗?用户和你一起来共创产品了吗?你公司里有没有渠道让用户可以反馈他的意见?你怎么维护和用户之间的连接?你的用户画像是年轻的还是年长的?用户习惯发生了哪些变化?……

以用户为中心,其实可以衍生出非常多的问题。认识到问题,再去解决。在我看来,可以从三个方向突破。

1)内容即营销:“做新媒体”的营销战略

在数字化转型的今天,如果只能或是只做一件事情,就是做好新媒体。

原因只有一点,用户的时间,都在新媒体上。你想想,工作之余,用户日常的时长,是不是都泡在微信,抖音和快手里面?用户在哪里,我们就应该出现在哪里。

以抖音为例,据抖音公布的官方数据,抖音月活已经超过5亿,人均使用时长60分钟,也就是说平均每个中国人,在抖音上一天要花一个小时。

而用户在这些平台消费的,就是内容。流量X时长,从这个维度上看内容,它是硬通货。

现在消费者的反营销能力越来越强,你要做广告,做一些大型的市场活动,用户一听就知道,你这是市场活动,你这是广告。用户可能根本就不会看,也不会理你。

所以我们只有通过特别优质的内容,才能黏住消费者。从这个意义来讲,所有的To C生意,本质上都是内容赛道。做好内容,一点都不为过。

不同平台投放的内容,采用的策略也不一样。

比如抖音和快手,抖音日活2.5个亿,快手1.6个亿。抖音在一二线城市的占比是51%,快手在三四线及以下城市的占比是64%。

用户群体不一样,对内容的喜好就会有差异。所以抖音更适合种草,做品牌。用户特别喜欢点赞,他是年轻潮酷的一个象征。你要做爆款,要引爆流行文化,就应该多做抖音。

快手是老铁文化,它是泛娱乐接地气和真实的记录,是普惠的文化,用户在快手上更喜欢评论,所以快手特别适合转化。

内容的分层也很重要,它可以帮我们区分不同的用户。

我们要把内容从轻到重,从短平快的内容到体系化的内容,做内容分层,然后不同的内容用于不同的场景。

比如从公域流量池到私域流量池,就可以通过轻量级的内容来刺激引流用户。

内容同样还可以提升品牌影响力。

这次疫情期间,你会发现微信公众号起到了非常重要的媒体作用,最典型的就是餐饮行业。

海底捞的公众号,在疫情期间推送了一条视频。视频里,海底捞创始人张勇出镜,做了一碗西红柿鸡蛋面,标题是“张大哥和你一起做碗面”。

就是这么简单的一个视频,让人看到了海底捞老板的平易近人,传递了他们温暖的价值观。十几分钟不到,文章破了10万+。

还有一个非常著名的案例,是老乡鸡的董事长手撕员工信在网络上刷屏,让大众看到了老板对员工的关爱,树立了企业的良好形象。

这两个都是企业应对危机非常好的公关,对他们的品牌有特别大的提升和帮助。

如果你想让品牌影响力再上一个台阶,可以好好经营一下微信公众号。

传统营销思路是做好媒介渠道,现在是做好内容。以前我们是去找媒体,现在是内容做的好,媒介来找你。你的好内容,是可以被其他媒体转发或讨论的。

曾国藩那句话,要“躬身入局”。你只有深潜到海底,才能够看到洋流的方向。

2)用户到社群:“做社群”的运营战略

传统企业手里有非常多的用户,比如馒头的很多客户,动辄就是手里有5万用户,线下有20家门店。这些用户在你手里,但是你并没有很好的容器去盛放他们。

用户不到你的店里来,你没有任何手段能够接触到他,全靠运气碰,这种情况,我们叫“靠天吃饭”。

我经常讲社群是盛放用户最好的容器,当你手里有用户的时候,你就要把用户升级到社群,把用户升级为粉丝。

现在消费者独立思考能力在提高,消费者的行为更加离散,而且刚才我讲消费者反营销的能力越来越强,他不信广告,更信疗效和口碑了。

我们微信的上限是5000好友,你会发现我们连接越多的人,我们越孤独,能够真正交心的朋友越来越少。

越连接,越孤独,越寻求归属感,所以我总结了一句话叫:大众时代消失了,小众和社群崛起了。

面对碎片化的环境,新媒体、社群、意见领袖,就形成了新的流量入口。运营社群不难,也可以说非常容易,但是它里面有很多细节。

先说如何构建社群,我认为可以从三个维度进行。

①经济系统——做得大

钱怎么赚、怎么分,出多少力,分多少钱,就是华为说的那句话,我们千万不能让雷锋吃亏,让大家力出一孔。

②组织结构——做得稳

如果社群要不停地增长和裂变,走的稳,就要把组织结构调整好。

你要分好格子,把用户的成长体系做起来。用户在群里就像我们的员工一样,有自己的位置,只有把他放对了地方,他在这里就能发光发热,能够服务更多的人。

像馒头很多社群的成员,起初都是我们的用户。在社群里他开始只是一个普通消费者,随着他越来越认同馒头的文化,就变成群里的KOL、核心用户,然后变成馒头的编外员工,甚至是正式员工。

③价值观——走得远

社群不只是拉一帮人就可以了,而是先要有一个使命、愿景和价值观。然后让价值观,驱动一帮人一起完成目标。

特别是女性社群,还有知识付费的社群,比如樊登读书会,凯叔讲故事,都是价值观驱动的。有愿景的组织,比没有愿景的组织绩效要高6倍以上。

现在的社群不是雇佣关系,用户能留在你社群,走的长远,一个是刚才讲的经济系统,还有一点就是对价值观的认同。

馒头之所以有很多粉丝变员工,还有很多人默默帮我们工作,原因就是被那句话感召:所有人向所有人学习,所有人支持所有人成长。

我们是“各美其美,美美与共”的关系。每个人都希望能够在公司之外,找到一个社群空间,在这里发挥所长。馒头正好提供了这样的空间。

说完三个维度,我们再来聊一下社群常见的几种类型。

第1种是像苏宁小店、百果园这样线下门店型的。

传统的线下门店,可以把周围三公里以内的顾客,都拉到群里,然后在群里给大家推荐上新,这是特别简单的一种做法。

特别像现在传统零售服务业,竞争十分激烈,获客成本又非常高,你辐射能力有限,你不把你的存量用户,沉淀到社群里面,就会让他们白白流走。

第2种是像合生元的妈妈100、飞鹤奶粉这样内容引流型的。

他们是用分享课的方式,把妈妈们聚到一起来听课。讲课不是主要目的,主要是为了活跃。妈妈们在这儿听课,顺便关注你的微信服务号,然后可能去你的微信商城,购买两罐奶粉或是其他的母婴产品。

最早合生元做社群,动员线下门店做微信公众号,做服务号,但其实店员都没有动力。而且因为这些门店是加盟商,他们还非常担心,合生元把他们的用户导流到厂商的用户群里去。

这时合生元有一个策略,叫“老客进老店,新客就近派。”

客户通过你的门店扫上来,他以后的成交,都有分佣在你这家店里,你的客户还是你的客户;如果不是从你的门店扫来的,而是通过其他途径过来的线上用户,合生元就会把这些线上用户,就近派送到离用户最近的那家店里。这样线上线下所有的利益都打通了。

传统企业有时候线上线下割裂的原因,就是利益没摆平。

像合生元这种,都是夫妻老婆店,他就是服务方圆三公里之内社区的用户,他们比你的厂商,能够更好地服务这些客户,为什么不让他们来做社群?

第3种是像我们馒头商学院、樊登读书这样内容变现型的。

我们的内容不是奶粉,也不是服装,我们的内容就是课程。

我们把内容分层化,通过轻量级的内容,把用户从公域流量池导到私域流量池里,而且通过优质内容,不停地刺激我们的用户,活跃他,最后用内容来变现。

第4种就是像同程、携程这种提供服务赋能型的。

携程他们会拉很多社群,主要是提供服务,比如说推出行助手、导游群之类的,体验很好。

他们的社群主要是给一线的服务人员赋能,给他们提供很好的工具,让他们接触到一线消费者。

3)产品到爆品:做“爆品”的产品战略

做产品,很多小公司特别适合从这个角度切入。

因为对公司来讲,你的产品是1,运营、营销都是后面的0。如果1都不过关,后面加多少个0,它都是0。所以我们一定要把产品这个1打牢。

既然是做产品,那么你一定需要做出一两个爆品,这是你产品的核心竞争力。然后通过爆品,带动其他产品的销量。

做爆品,和我们做传统业务是一样的。

做传统业务,先做忠诚度,再做知名度。对于一个品牌,知名度意味着能让更多的用户听见,美誉度意味着走到了用户的身边,而忠诚度则代表用户已经在你的心里。

所以我们做爆品首要就是保持克制。

一开始不要打广告,不要做营销,你先把你最核心的那部分种子用户经营好。专注于忠诚度,把产品打磨好;然后再去做推广,通过口碑传播,不断强化过程;到了足够的数量级,再去做营销。

这只是做产品的一点提示,是创造客户价值的一个过程。做爆品,其实就是超过用户的预期。

2、两个基本点

1)数字化组织

企业数字化转型过程中,组织能力是最难提升的。

曾鸣教授曾讲过一个概念,他说我们现在是三浪叠加的时代:传统的工业化时代,现在的数字化时代,未来的智能化时代。

我们这一代人非常幸运的是,我们能够享受这三重时代的红利。

但是这时候对组织能力的挑战是非常大的。我刚才讲传统企业和互联网企业,一个是工业化时代的产物,一个是数字化时代的产物。这两群人在一起的时候,我觉得已经是两个人种。

数字化时代和工业化时代最大的区别在哪里?是人文在更新,媒介在延伸。

组织结构在传统的工业化时代是科层制的:老板——高管——中层——普通员工,老板最强。

但是在数字化时代,最强的应该是哪个人?是服务客户的一线员工。这些人和用户接触点最多,他们都是特种兵,超级员工。

想一下,你们接触用户的班主任、社群运营、店长、销售,是不是你公司里最强的那个人?如果不是最强的人,怎么能够服务好你的用户?

所以这是一个扁平化的时代,我们的组织应该是围绕我们的客户来构建,我们让公司里最强的那些人,去面对客户。

公司的中台部门,营销也好,IT也好,都能够积极地为一线服务客户的人赋能,给他们提供各种各样的工具,有锤子、榔头,遇到什么问题见招拆招。它是一个倒过来的结构。

就像任正非所说的:让听到炮声的人呼唤炮火,让一线直接决策,让听得见炮声的人来指挥战斗。

这些是我觉得整个转型过程中最难的一点,就是我们的组织能力要和战略不断匹配。知易行难,我们需要在这个过程中,不停地训练。

组织转型的过程,还有一点很重要,就是和优秀的伙伴同行。

我自己有个亲身经历,我女儿小时候学爬,她一直是匍匐前进,不太会爬。我和她爸爸怎么教都不会。怎么办?

我们就有一次带她去早教中心,她回头看到别的小朋友在爬。特别奇怪,那天回家以后,就突然会爬了。

这点给我的启发就是,我们要找到相对靠谱的参照系,找和我们差不多的那一群人,在这个过程中有个带教,有个陪跑教练,和我一起跑。

我还是那句话“躬身入局”。入局之后,不要考虑太多,先游几下,呛几口水,可能转型过程就自然而然了。

2)数字化资产

第二个基本点是你要拥有你的数字化资产。

什么叫数字化资产?专业的说法是指“企业或个人拥有或控制的,以电子数据形式存在的,在日常活动中持有以备出售或处于生产过程中的非货币性资产。”

在我看来,所谓的数字化资产,就是关于用户的数字化资产,他们是你所有资产中最值钱、最宝贵的部分。因为你的所有营收,都是来自于你的用户。

你所有的用户行为,用户资料,每一笔交易,都要存储在企业数据库里面,这是最基础的事情。这些事情是你冰山之下的那部分,冰山之上,才是做抖音、做快手,做一些数字媒体。

这是个持续投入的过程,更像是一个城市的基础建设,他们是水电煤气。城市和农村最大的区别,就是城市下面水电煤气的搭建。

最后的话

大家对数字化转型不要有畏难情绪,它其实特别简单。互联网转型也好,数字化也好,其实就一个核心,就是以用户为核心。

最后,我用狄更斯的话作为结尾,送给大家:这是一个最好的时代,也是一个最糟的时代;是一个智慧的时代,也是一个愚蠢的时代。

希望大家都能抓住这个时代的机会!

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