B站的后浪,会把爱优腾拍在沙滩上吗?_详细解读

编者按:本文来自微信公众号“投中网”(ID:China-Venture),作者:雪颖,36氪经授权发布。

文丨雪颖

编辑丨李晓丽

奔涌吧,后浪。“小破站”终究是藏不住了。

1.3亿原本藏在二次元背后的年轻人,被时代的巨浪冲向台前,正在走向主流。

真香啊,那是年轻的味道。嗅着这股生气勃勃的力量,越来越多人涌入B站,越来越多B站小众爱好加速出圈。

60后涌入B站,在这里他们可以窥视到子女的精神世界;明星涌入B站,在这里他们可以收获最鲜活的呐喊;严肃内容up主涌入B站,在这里一批初长成的内容消费者嗷嗷待哺。

B站加速破圈,也让它彻底暴露在巨头厮杀正酣的内容斗场里。市值突破100亿美元之后,B站再也藏不住了。没办法继续隐匿在水下潜行,那么就只有迎面直击了。

成,B站则正式跻身百亿美金联盟,正式跻身中国视频平台第一梯队;败,则陷入社群氛围淡化,被巨头围剿的尴尬境地。

一、B站手里的筹码

突围与围猎中,B站最大的筹码,是那些高呼“bilibili 干杯”的年轻人。

“觉得B站是自己的‘精神家园’的,请扣1,觉得不至于的,请扣2。”在一个年轻人的微信群里,投中网进行了30人规模的随机调查。

60%的人选择了“1 精神家园”。

精神家园,B站何德何能?

“沙雕”娱乐自然少不了。正在读高一的理科生阿靖说他每上B站:“每天亿遍黑人抬棺,药不能停啊。”

“黑人抬棺”是B站上最近的热梗,出自几个黑人抬着棺材跳很嗨的舞蹈,因为被添加了带感的背景音乐而意外走红,B站上还有很多搞笑和鬼畜视频,作为它的特色内容存在。

上B站上正经搞学习,也日渐成风。“在B站上看到了很多up主的生活方式、生活态度,对自己也有改变,所以更喜欢B站。”群里的年轻人雨渟说到。

这些在调查问卷里扣“1 精神家园”的,大多都是Z世代(1995-2009年间出生的人),以大学生、研究生、职场新人为主。这个小调查也契合了B站此前发布的用户数据:2019 年,Z世代占到B站82% 的用户。QuestMobile 的统计显示,B站是目前 Z世代最集中的APP。

年轻人对B站的喜欢,变成了两个让对手忌惮的数据:超高的留存率和使用时长。

从2017开始,B站通过考试的正式会员12月留存率高于80%。B站还是除了游戏之外,用户人均使用最长的产品。以2019年8月的数据来看,B站的用户平均日使用时长为83分钟,而抖音、爱奇艺、腾讯视频、快手这一数据分别是:78分钟、70分钟,68分钟和63分钟。

在商业变现上,B站也展现出了潜力。

2019年Q4,B站总营收实现20.08亿元人民币,较上年同期高增74%。其中,B站的广告营收为人民币2.90亿元,较去年同期高增81%,直播和增值服务营收为人民币5.71亿元,较上年同期增长183%。不过,B站超百的高增长,源于分母基数小,在整个广告市场里看,B站的业务体量还太小,处于0-50亿的第四梯队。

注:B站2019Q4 财报

B站手里的筹码,还有一个奇特的“恰饭”文化,用户对于商业化的行为普遍比较包容。

险峰旗云管理合伙人王世雨,曾在B站投资复盘笔记中提到过一个件事:当时有个B站粉丝在评论里写了这样一句话:“我希望B站能够开收费功能,我愿意付钱,这样它就不会倒闭了,我将来还可以带我儿子一起上B站。”

“恰饭”文化并非B站独有,A站也不乏这样的忠粉。但在竞争年轻人的基本盘里,A站因为陷入管理层动荡、股权争斗、技术管理等问题,从2016年下半年开始走了下坡路。脱胎于A站的B站,此时在陈睿、李旎、徐逸三人稳定的操盘下,一路顺风顺水成长为中国最大的年轻人社区。

在随后出圈路上,B站的“助攻”也越来越多,手里的子弹越来越饱满。

就在上个月,B站刚刚收获来自索尼的4亿美金投资。早在2019年2月,摩根士丹利更是将B站(哔哩哔哩)纳入MSCI国际性股票基准指数。

此前,腾讯作为早期投资者还在一直加码B站,现在股份已经增持到13%。2019年情人节,淘宝中国入股B站近2400万股,持股比例约8%。

至此,B站成为国内为数不多同时收到两大巨头青睐还能明哲保身的企业。

二、B站出圈第一役:对垒爱优腾

手握这些子弹,B站闯入一个斗场,这是一个爱优腾、微信知乎、抖音快手均参战的斗场。

第一场交手发生在长视频领域,优爱腾三座大山挡在B站面前,B站想要上位只能主动出击。

手握1.3亿年轻人,B站胜算几何?

“从现阶段的发展来看,B站在长视频里,和爱优腾的竞争是绝对有优势的。” 长期研究B站的辰海资本合伙人陈悦天对投中网说道。

对话当天,B站市值突破百亿,陈悦天将此看做“小破站的里程碑”。可惜,尽管很早就发现了B站,陈悦天却错过对B战的投资,对此他“非常的悔恨”。为弥补这一损失,他在B站刚上市不久就买入了股票,如今B站的表现让他“赚了一波”。

对于B站与优爱腾的战局走向,陈悦天分析:“B站一定会成为中国前三大视频网站。到底是第三、第二,还是未来的第一,我不做这个预判,但它最起码会替代爱优腾中的某一家。实际上我认为现在的B站已经替代了。”

陈悦天的这个判断部分是基于ROI效率。陈悦天根据自己手头的数据分析到,爱奇艺的ROI是0.9,尚未摆脱亏损,而B站的ROI是2.2,这意味着,B站花同样的带宽和版权成本换来的收入是爱奇艺的两倍多。而大于1的ROI某种程度上就是有了一个飞轮,可以持续把赚到的钱投入进来,有空间做出更高的I。

但从用户日活来看,B站想要取代10倍于自己的爱奇艺,还要花不少时间。在对抗爱优腾的这场战役里,B站现在还能打的,就是自己独有的PUGC创作者生态和社区氛围。

B站的内容,90%来自up主上传。2019年Q4次的数据显示,每个月都有超过100万的up主主动上传自己的内容,这一数据同比增长80%。

B站还有一个杀手锏在于番剧版权采买策略。

陈悦天分析,B站可以采买一些腰部的、本来在日本不太火的动画片,通过B站推荐将其捧红。《小林家的龙女仆》、《月色真美》、《在下坂本,有何贵干》就是这样的例子。

与之形成对比的是,其他视频网站虽然花高价采买了动画片,但用户看完之后,却还是流回到B站分享交流,这好比“给别人做了嫁衣”。

不过,在B站疯狂破圈的路上,挑战随之而来:如何在出圈的路上,保持社区文化内核不被稀释。

”小破站没内味儿了”。随着B站变大,营销号开始扎堆涌入,明星和KOL开始涌入,不少B站资深用户开始抱怨。

其中最强烈的要属社区文化和饭圈文化之间的矛盾。

B站近期就因为“青春的选择·心动挑战”混剪大赛,肖战粉丝大量刷榜引发了其他参与者的不满,一场简单的活动被演绎为饭圈文化侵蚀B站,争议四起。最后,官方出来道歉都难平怒火,这直接导致不少从A站迁移来B站用户重回A站。

注:AcFun近一个月iOS 应用排名趋势

与B站相爱相杀的A站没有手软,公开亮出标语:“欢迎回家Acer!”七麦数据显示,B站在4月7号这场混剪大赛活动后,A站在随后4天的下载量达到了小高峰。分析人士判断,A站数据增长,可能B站用户出逃有部分关系。

与爱优腾这一役还未完,B站与知乎们的烽烟又起。

三、B站出圈第二役:直面知乎、公众号

随着B站内容立体破圈,知乎、小红书、公众号们也加入了这场战役。这一场战役,对于B站而言,在于防守。

在泛知识内容上,B站最近就明显抢了知乎的风头。

中国政法大学教授罗翔,在B站讲解法律知识,一个月吸粉500万。罗教授《韩国N号房事件的罪与罚》的视频更是获得790多万的观看量,86多万个点赞。相比之下,知乎同题最热讨论中,排名第一的回答点赞数仅为4.9万,相差近20倍。

B站破圈呈现立体攻势,受众相对较少的财经类视频,竟然也在B站成就了自己的流量顶峰。财经科普类up主半佛仙人的一则视频——《瑞幸咖啡是如何暴打资本主义的?》在B站收割了780万播放量,这一视频更是在瑞幸造假风波被揭露后在微信内刷屏。

“B站是一个神奇的学习网站”,从去年开始,这句话广泛流传开来。

60后的霸道总裁双创街总裁孟岩也加了进来,B站成为了他了解年轻人的窗口,还是他学习新知识的地方:

“作为一个管理者,一个父亲,我需要知道年轻人在想什么,理解他们的世界。我发现身边的很多小孩都在玩B站,我也加入了他们,我发现B站上的好东西还真不少,我就在B站上学数学,挺有用的。”

不仅仅是看财经、学数学,在如今生活区已经成为了B站的第一大区,多名95后告诉投中网,他们会在B站上学习英语、化妆、穿搭、找考研资料,还会学习PR、PS等技术。

B站对知乎类图文产品最大的冲击,核心不是流量,而是年轻人学习方式的转变。

“现在的年轻人,相比文字,更爱看视频。”up主老蒋巨靠谱在B站长期观察后,发出这样的感叹。确实如此,视频对于感官的刺激更强,大脑接受接收信息的门槛也更低。反过来,大量的视频供给也在悄悄改变人们接收信息的习惯。

意识到这一转变的对手已经行动了起来。比如,年后就开始视频号内测的微信。

知乎也在愚人节当天上线了B乎模式,其中视频内容占了大多数,包含“奇怪的知识增加了”、“如何优雅的抬杠”等栏目。

实际上,知乎从2017年就开始尝试视频化,但视频之前仅仅作为图文的补充,散落在各个板块,整体存在感较弱。一位内容创作者告诉投中网,同样的一条视频,他在头条和B站都能收获上千个赞,而在知乎,只有3个。

突围与守擂战役之外,B站疯狂破圈还将自己暴露在巨头的混战之间,如何避免被误伤是当务之急。

四、B站出圈第三战役:夹在字节跳动和快手之间

字节旗下的西瓜视频,和B站一样,都想要成为中国版的Youtube。

去年,西瓜视频定位于PUCG平台,事实上已经准备对B站正面对垒。字节跳动旗下的抖音也开通了15分钟长视频等功能。字节跳动(中国)CEO、抖音CEO张楠曾公开表示,抖音梦想成为“历史的底本”、“视频的百科全书”。

在B站快速破圈的第三场战役里,它面临最大的挑战,其实来源于抖音和快手。辰海资本合伙人陈悦天分析称,快手和抖音不是要专门来打B站,但B站既有可能夹在中间被误伤。

“字节的愿景是什么?超过腾讯,成为中国的第一家全球化的互联网公司。快手呢?在短视频领域我不能输。当两家竞争的时候,会在哪里竞争?互联网的基本盘就是两个,一个叫流量用户,一个叫商业变现。两家长到这个体量,推广的空间少了,但是需要更多好的内容生产者,那么,其它地方有好的苗子,是不是会想带到自己的平台上?” 陈悦天如此分析B站即将面临的处境。

“再看变现,中国变现效率最好的是游戏,占了B站近一半的收入,而现在字节一下冲进来,如果字节拼了命的想要把游戏的基本盘做起来,那过程当中谁会受伤?可能,腾讯和B站会受伤。”

陈悦天的预言正在成为现实,战争率先从抢人大战开始了。

据自媒体短视频工场报道,近日西瓜视频挖走了B站的一批赶海up主,包括渔人阿烽、老四赶海、渔戈兄弟等,此前他们在B站被称为“赶海天团”。

此前,西瓜视频还挖走了B站游戏区知名的up主敖厂长。这个B站拥有668万多粉丝的KOL如今在西瓜视频打造了《厂长来了》和《MC厂长博物季》两个西瓜视频的独播节目。敖厂长甚至会在B站上呼吁粉丝给他“去油管和头条帮忙涨点击”。

B站没有坐以待毙。在一份B站2019年百大up主名单上,受到粉丝追捧的敖厂长、美食家王刚、华农兄弟都未能入选。业内分析,他们的共同点在于——与字节跳动有合作或签约关系。

巨头的夹击之下,B站着面临的另一大挑战:在做好商业化的同时,保持自己的创作生态健康发展。

巨头夹击之下,B站隐忧显现。近日,一个“百大up主暗杀名单”的说法在B站流传开来。

这个说法的起因是B站2019年度百大up主近期频频陷入风:党妹被黑客勒索,徐大sao被质疑诈捐后宣布停更。花花与三猫catlive被质疑买后院猫而遭到网络暴力,宣布停更。“槐安遗梦”被“TOM表哥”猛锤,因涉嫌和粉丝发生不正当关系和恋童掉了40万粉丝,拥有近600万粉丝的“翔翔大作战”被质疑自爆抑郁症是在做假卖惨……

一系列知名up主,甚至是百大up主遭遇危机,这一现象被网友戏称是遭到了“暗杀”。

“暗杀名单”戏谑背后,是B站成长路上的烦恼:面对增长,如果快速提升运营管理能力;面对挖角,如何降低up主流失打击。

在这场进击与防守的立体战场中,B站终将走向何处?

五、B站的终局猜想

对手或许是暂时的,比这个更重要的是,B站是什么,方向又在哪里?

在陈睿看来,B站的未来“最终会是一个文化品牌公司”。

从投资版图来看,这个设想似乎已经“有内味儿”了。

天眼查显示,B站的公开投资共有78次,涉及动画、漫画、游戏开发、虚拟偶像、周边、影视、线下漫展、MCN等。

“迪士尼的故事,我认为是B站最好的路径,说实话,这是字节和快手是做不了的。” 陈悦天说道。而如果B站的“全媒体公司”之路成功,它可能会成为中国最接近迪士尼模式的公司。

陈悦天分析到,例如美国的媒体集团,最上端有自己的IP,中端是全媒体渠道,末端有多种变现方式,而B站正在标准地在这条路上往前走。

但这条路阻碍重重。一旦B站没平衡好出圈节奏,社群文化遭到稀释,或者商业化出现问题,B站另一种可能的结局,也许是被蚕食,最后卖身巨头。

B站的用户们也在做终局思考。

5月2日,哔哩哔哩大会员账号发布了一个话题讨论:如果我有百年大会员,我就能?

有人说,B站那时早就倒闭了。还有很多人跳跃地引用了陈睿的名言:“B站未来有可能会倒闭,但绝不变质。”

“倒闭不至于,但变质是一定的。” 有人反击到。

B站可以拒绝长大吗?答案是否定的。"不增长会死。"按陈睿自己的话来说:“B站增长的动力基本来自于,我希望B站很好的活下去。小国寡民是开心,但你是世外桃源也会被坚船利炮干掉。”

1.3亿后浪奔涌着向前,B站终究是藏不住了。走出世外桃源的B站, 还能如今天这般欢脱着高喊“干杯”吗?

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